Proton a analysé plus de 54 000 profils démographiques à l’aide des données d’enchères publicitaires de 2025 pour estimer ce que les annonceurs paient pour atteindre différents types d’Américains. L’écart est bien plus large que ce à quoi vous pourriez vous attendre.
L’Américain moyen génère environ 1 605 $ par an en valeur publicitaire. Un homme de 35 à 44 ans à Bozeman, MT, sans enfant, utilisant un ordinateur de bureau et effectuant des recherches d’entreprise à haute valeur, génère environ 17 929,30 $. Un père de 18 à 24 ans à Fort Smith, AR, utilisant un téléphone Android et effectuant des recherches de faible valeur, génère 31,05 $.
C’est une différence de 577x entre deux personnes utilisant le même service gratuit.
Voici un aperçu de la manière dont nous avons élaboré notre dernier rapport : Le prix de la gratuité Google(nouvelle fenêtre).
Comment nous avons construit ceci
Nous avons construit une matrice de plus de 54 000 profils variant selon quatre variables : l’âge, le genre, l’emplacement et le type d’appareil. À chaque profil, nous avons attribué ce que nous appelons des « archétypes de recherche » — des comportements de recherche réalistes basés sur l’étape de la vie. Un trentenaire sans enfant est statistiquement plus susceptible de rechercher des comptes d’investissement et des logiciels B2B. Un sexagénaire est plus susceptible de rechercher des compléments d’assurance maladie et de la planification de retraite. Nous avons modélisé ces schémas comportementaux pour chaque groupe démographique plutôt que d’appliquer une hypothèse de recherche uniforme.
Nous avons ensuite appliqué des références réelles d’enchères publicitaires à chaque archétype. Les chiffres du coût par clic reflètent les tarifs du marché en direct tirés de données de tarification agrégées et anonymisées pour l’ensemble des campagnes actives — ce que les annonceurs paient réellement pour atteindre ces segments démographiques dans le système d’enchères de Google.
Un bémol : cette analyse estime la demande des annonceurs pour accéder à un profil donné. Elle ne reflète pas les revenus exacts que Google reçoit de la part d’un utilisateur individuel. Ce que le modèle révèle, c’est le plafond, le prix maximum que le marché place sur votre attention.
Les chiffres clés
- 1 605 $ : valeur publicitaire annuelle moyenne d’un utilisateur aux États-Unis
- 760 $ : valeur publicitaire annuelle médiane
- 17 929,30 $ : valeur annuelle estimée maximale (homme de 35 à 44 ans, Bozeman, MT, ordinateur de bureau, recherches d’entreprise à haute valeur)
- 31,05 $ : valeur annuelle estimée minimale (père de 18 à 24 ans, Fort Smith, AR, Android, recherches de faible valeur)
- Le top 10 % des profils : gros utilisateurs d’ordinateurs de bureau — génèrent 43 % de toute la valeur publicitaire
- Sur une décennie, l’Américain moyen représente environ 16 050 $ en valeur publicitaire ; les profils les plus monétisés approchent les 180 000 $
L’écart entre la moyenne (1 605 $) et la médiane (760 $) montre comment un petit nombre de profils à haute valeur tire la moyenne vers le haut. Le modèle économique repose sur des valeurs aberrantes premium.
Qu’est-ce qui détermine exactement votre valeur pour Google ?
Enfants
Les non-parents valent environ 17 % de plus en moyenne, l’écart se creusant pendant les années de revenus de pointe. Une fois qu’un profil est marqué comme parent, il passe de publicités pour la gestion de patrimoine à 6 $ par clic à des publicités à 2 $ par clic pour des monospaces et des écoles maternelles. Les profils les plus précieux de l’ensemble de données ne sont pas définis par un seul trait, mais par une combinaison de signaux indiquant un pouvoir d’achat et une intention commerciale — et aucun d’entre eux n’est parent.
Appareil
Un utilisateur d’ordinateur de bureau vaut 4,9 fois plus que la même personne sur Android. Un utilisateur d’iPhone vaut 2,7 fois plus que sur Android. Les annonceurs traitent le type d’appareil comme un indicateur de revenu et d’intention d’achat. L’ordinateur de bureau signale un contexte professionnel et une disposition à la transaction. L’iPhone signale des dépenses de consommation premium. Android signale une conversion attendue plus faible. La même personne porte un prix différent selon l’appareil sur lequel elle effectue ses recherches.
Âge
La valeur publicitaire culmine entre 35 et 44 ans. À 65 ans, la valeur moyenne tombe à 511 $. Les Américains plus âgés ne disparaissent pas de l’écosystème — ils sont réaffectés à un ensemble plus restreint de catégories à dépenses élevées : assurance maladie complémentaire, produits pharmaceutiques et produits financiers ciblant la dépendance. Une valeur générale plus faible, mais un ciblage plus agressif de la part d’une tranche plus restreinte d’annonceurs.
La géographie de la valeur
La valeur publicitaire est en partie fixée par le code postal. Le système d’enchères de Google est alimenté par des prestataires de services locaux — avocats, agents immobiliers, conseillers financiers — qui enchérissent les uns contre les autres pour obtenir des clics locaux. Plus le marché local est concurrentiel, plus le prix plancher est élevé pour tout le monde.
Les deux profils individuels les plus précieux de l’ensemble de données proviennent tous deux du haut de la liste du marché : Bozeman, MT et Edmond, OK. À Bozeman, l’afflux de travailleurs technologiques à distance et les dépenses liées aux loisirs de plein air en ont fait l’un des marchés publicitaires locaux les plus férocement disputés du pays, malgré sa taille. La densité de services professionnels à CPC élevé à Edmond en fait le marché le mieux classé au total.
À l’inverse, des villes de la « Rust Belt » et des Appalaches affichent l’opposé : des revenus médians plus bas et moins d’annonceurs locaux concurrents signifient moins de pression sur les enchères et des prix plus bas pour l’attention locale.
Top 10 des marchés publicitaires les plus précieux aux États-Unis
- Edmond, OK
- Bozeman, MT
- Naperville, IL
- Santa Fe, NM
- Durham, NC
- Bellevue, WA
- Silver Spring, MD
- Baton Rouge, LA
- Washington, DC
- Colorado Springs, CO
Les 10 marchés publicitaires les moins valorisés aux États-Unis
- West Valley City, UT
- Lowell, MA
- Fort Smith, AR
- Gulfport, MS
- Greensboro, NC
- Evansville, IN
- Buffalo, NY
- Toledo, OH
- Wheeling, WV
- Parkersburg, WV
Pourquoi le verrouillage a un prix
Sur 10 ans, l’Américain moyen représente environ 16 050 $ en valeur publicitaire. Les profils les plus monétisés approchent les 180 000 $. Avec 1,8 milliard d’utilisateurs Gmail actifs, la valeur à long terme du maintien des utilisateurs dans l’écosystème est énorme, et elle augmente avec chaque année supplémentaire de données comportementales.
Chaque intégration entre produits, chaque point de friction lors de l’exportation de données, chaque fonctionnalité conçue pour accroître l’engagement quotidien est soutenue par ce calcul.
Les mécanismes publicitaires de Google ont toujours été délibérément opaques. Les données montrent pourquoi : les utilisateurs sont considérés comme des actifs générateurs d’argent, auxquels on attribue une valeur et que l’on cible en conséquence. Chaque fonctionnalité conçue pour accroître l’engagement, chaque produit conçu pour renforcer le verrouillage, sert cette extraction.
La plupart des gens ne remettraient pas sciemment des centaines de milliers de dollars à une entreprise au cours de leur vie pour qu’elle traite leurs messages. Mais c’est ce que le système est conçu pour collecter.
Les enfants et l’écosystème publicitaire
L’écosystème publicitaire commence à catégoriser les utilisateurs dès l’apparition de signaux comportementaux. Pour les enfants qui grandissent en ligne, ce processus commence tôt : les premières recherches scolaires, les premières requêtes de santé, les premières données d’emplacement alimentent le système de profilage avant même que la plupart des enfants ne comprennent comment il fonctionne.
Born Private de Proton Mail permet aux parents d’inscrire un enfant dans un environnement chiffré de bout en bout dès le départ, excluant ainsi totalement ses données des enchères.
Pas de données, pas d’enchères
L’alternative est claire : utilisez des services qui n’ont aucun intérêt financier à vous surveiller.
Proton Mail et Proton Drive chiffrent les données avant qu’elles n’atteignent le serveur. Nous ne pouvons pas scanner vos messages, créer un profil ou vendre l’accès à votre attention. Financé par des abonnements plutôt que par le suivi comportemental, Proton n’a que faire des données qui font que vous valez 17 000 $ par an pour un annonceur.
Supprimez les données et l’enchère s’effondre.
